电影还没上映，我想聊聊最近大家嘲讽得很凶的《地球最后的夜晚》的营销。

“一吻跨年”slogan，结束零点的场次，与电影本身无关的诗歌海报，抖音的疯狂转发，这一切造就了截止今日 6500 万的首日预售。豆瓣微博上有不少人都冷眼旁观这个过程和结果，好多人说用“这样”的方式吸引“这样”的观众群，等着到时候被骂吧。

上周末在 @知乎盐沙龙 的活动中，有人在提问环节问了毕赣这个问题，问他怎么看待这样的营销方式和这样的票房预售，除了被众多公号写烂的那句“不偷不抢不下跪”以外，其实他的回答里还包含更多的东西，比如，作为一个天才的自信，再比如，作为一个诗人的浪漫。

关于营销，他说，“这不是我的领域，我并不是说我拍出一部电影来，我就有本事让更多的人看到，或者我想让更多人看到，这都不是属于我的话题。这是一种缘分，我真不知道，他们有这种能力让这么多的人共情。一部艺术电影有缘分跟大众突然共情了，这一刻，大家去享受它。”

关于结果，他说：“它的结果我当然知道，当然知道很多人看不懂，当然知道很多人可能会不喜欢。但他们喜欢什么样的电影呢？我们还没有选择过。在还没有选择过的时候，现在多了一种机会。所以我觉得它是个特别有趣，值得纪念的一刻。”

提问者说，数据显示，现主力观众群显示多来自于二三线城市，这和文艺片的受众群是有很大差异的，这批观众往往都更喜欢“那种电影”。

全场都笑了，大家都知道“那种电影”是指的什么。

毕赣说，为什么我们就要认为，他们只配看“那种电影”呢？

全场都不作声了。

我想起自己出生的那个小城市，电影院里来来去去，最多的都是现在上映的商业大片。当时想看个《爱乐之城》，都很难找到有排片、场次好的影院。可现在有这样一个机会，因为这波被很多人都看不起的营销，很多人会去电影院买那张跨年的电影票，影院可以赚到钱也会多排片，在老家的朋友跟我说，真好，这次终于能去大荧幕看一次文艺片了。Win.

做制片后我也知道，电影本身就是一场赌博，而文艺片是最难收回成本的一类电影了，基本都是在亏钱，如果有这样一部电影，在让导演自由表达的基础上，能够收回成本，甚至小小地盈利，那么愿意给文艺片市场投资（或者给这个导演投资）的资方就会变多，或者更有信心。那么这个导演，或者更多文艺片的导演，就能有更多资金（意味着更好的机器、更专业的演员和团队配置）去表达自己，去进行创作，这也是一个良性循环。Win win.

再说那群被大家看不起的“那种”观众，这个话毕赣导演自己说了，而且说得很好。他语速不快，每个字里都带着对自己的笃定，我很喜欢这种自信，这种自信不是膨胀，也不是由后来的成功激发出的。这种自信是从内心深处散发出来的那种，属于天才的自信：

“那他们应该看什么呢？这是一个疑问，不知道。从此以后他们的观影经验里面会多一部电影，这部电影他们可能很难理解，就像看一幅绘画一样。等他们的生命经验发生改变以后，他们肯定不会想起其他的电影，而会想起我的电影，因为我的电影是珍贵的。”

我不确定是不是“三赢”，因为最后这个是个未知数，但如果是我，我应该会庆幸自己在有生之年可以被提供这样一个机会，去探索一个我可能不喜欢但也可能会非常喜欢的世界。也许在很多年以后的一个下雨天，我会突然想起来 2018 年那个跨年夜，我和当时喜欢的那个男孩因为这个电影的契机，坐在贵州潮湿绿色氤氲的画面中度过了 0 点，当时那些我不懂的情节，不明的台词，在此时此刻，似乎都被赋予了新的意义。

《地球最后的夜晚》是一场豪赌。

很多人可能还没有发现， 《地球最后的夜晚》预售票房已经突破了 5600 万。

这是一个相当惊人的数据。要知道，《海王》在内地的首日预售才不过 3300 万，而今天距离《地球》上映还有整整两周，这个数字甚至超过了去年春节档《捉妖记 2》的同期纪录。按目前的走势，毕赣导演这部新片上映当天的预售可能超过 1 个亿。

这当然不是文艺青年的胜利。

通常来说，文艺片的票仓是一二线城市，而很难下沉到三四线城市。比如《三块广告牌》的观众结构是“二一四三”，而《冈仁波齐》和毕赣导演的《路边野餐》人群结构都是“二一三四”——来自二线城市和一线城市的观众贡献了文艺片票房的大头。

但是这一次《地球最后的夜晚》的票房结构却是“二四三一”。二三四线的观众贡献了八成，北上广深的观众不到 17%，这种“二四三一”结构常见于商业爱情电影，比如《喜欢·你》、比如《七月与安生》、比如《前任攻略 3》。

观众把《地球最后的夜晚》视作商业爱情电影，这不止是一个直觉判断，通过猫眼电影的相关性分析，我们可以看到购买《地球最后的夜晚》的观众有 30%购买过《后来的我们》，有 20%购买过《前任 3》，有 16%购买过《悲伤逆流成河》。

《地球最后的夜晚》走向群众靠的是仪式感。

一般的电影都会在假期的前一天上映，全面覆盖假期的空闲时间。今年元旦档的《来电狂响》和《云南虫谷》都放在了 12 月 29 日（元旦假的前一天）。而《地球最后的夜晚》为了制造一种“名副其实”的仪式感，宁可放弃掉头两天的票房，也要把电影放在 12 月 31 日上映。

为了能精确跨过公历年的最后一天，华策影业在给院线下发的通知里写道“可选择在 12 月 31 日 21：50 开场，影片结束时恰好就是 0 点 0 分跨年那一刻”。

当《地球最后的夜晚》在今年“地球最后的夜晚”上映，这部电影就变成了一个跨年的人造节日。考虑到中国所有的人造节日都和“爱情”有关，因此片方在各种通稿和联合抖音的营销里一再强调“与你爱的人，一吻跨年”。

跨年营销、抖音走红、外加一个告别意味的片名，《地球最后的夜晚》距离《前任 3：再见前任》还差一首《说散就散》。

用“一吻跨年”这样的营销触怒文艺青年显然不是上策，但《地球最后的夜晚》面前的选择似乎也不多。

《路边野餐》和《地球最后的夜晚》的监制沈暘是电影节资深策展人，她监制《少女哪吒》的时候说过一段话：

“一个年轻导演要出来，其实挺难的。走电影节的道路更容易受到世界的关注。因为电影节是一个很好的途径。”

因此沈暘监制的《白日焰火》《少女哪吒》《东北偏北》《路边野餐》都走上了“欧洲——台湾——国内”的电影节路线。这一部《地球最后的夜晚》也不例外，辗转戛纳和金马两大电影节才在国内定档上映。

遗憾的是像《白日焰火》那样斩获金熊奖后“出口转内销”的路线并不容易复制，《地球最后的夜晚》与金棕榈失之交臂，在金马奖也只拿到了技术类奖项，远远不及《白日焰火》的成绩。

同时戛纳电影节之后媒体的口碑两极分化，国外记者中途退场的新闻也传到了国内，尽管影评人们盛赞电影里那个“载入史册的 3D 镜头”，但就像《好莱坞报道者》评价的那句“在叙事上杂乱无章，在技术上又绝对迷人。”——这绝对是一个糟糕的信号。

没有重量级的电影节奖项，又没有拿下影评人一致好评，《地球最后的夜晚》“出口转内销”的路线在半年前就无以为继。

尽管《路边野餐》最后只收获了 646 万票房，但前后加起来 100 的成本对一个新导演来说也没有什么包袱。而这一次《地球》的成本据说已经到了 7000 万，这意味着至少 2 亿才能回本。

“出口转内销”宣告失败，《地球最后的夜晚》放下文艺片的身段，走向“农村包围城市”的路线。

这是一场押上毕赣神格的豪赌。

第一天的预售已经冲到了 5600 万，可第二天的预售还不到 5 万，可见《地球》手里的筹码都来自“跨年”而非“电影”。

凯里的婚庆摄影师毕赣从群众中来，但未必能带着《地球最后的夜晚》向群众中去。一二线城市被战略性放弃了，三四线的年轻人会给这场豪赌加倍补偿吗？这是一个问题。

回报豪赌的可能是报答，也可能是报复。包装成情怀的烂片会被报复，包装成情怀的文艺片就会被赦免吗？《爱情公寓》的幽灵正盘旋在中国电影的上空。

《地球最后的夜晚》的英文标题是 Long Day's Journey Into Night，这是毕赣对尤金·奥尼尔那部《长夜漫漫路迢迢》的致敬。

在这部荣获诺奖的自传体剧本第二幕最后，穷困潦倒的剧作家尤金·奥尼尔借主角父亲之口说出了一句创作者的独白：

「兜里没钱可唱不起戏来。」