消费品零售界长期以来两大法宝：渠道铺设 + 广告轰炸！

@刘十九 在介绍 Byron Sharp 的《How Brands Grow: What Marketers Don't Know》，提到这本书的一个结论：

任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）

我把这两点解读为：

• 想得起！

• 买得到！

广告是通过付费传播的方式，将商品信息，传送给一群用户和消费者。毫无疑问，广告的主要作用是提升 Mental Availability。

不打广告就能卖出去的消费类产品，在解决 Physical Availability（渠道建设确保购买方便）的前提下，有且只有两种情况：

1）产品高度同质化，用户没有强烈的“非同质化”的需求

比如大家说的“电”，就是一个高度同质化的产品，你们能分出“三峡水电站发出的电”和“火电厂发出的电”的差别吗？有必要吗？

高度同质化的产品确实有可能做出同质化，但是用户对“非同质化的需求”不强烈，比如“钉子”。你当然可以用极高质量的钢铁做出好钉子，可是普通用户不太可能买单。

2）产品具有用户能够感知到的明显性能优势，且属于价格相对较低、高频消费、适合口碑传播的商品

一个好案例就是某辣酱，在建立了遍布全国的零售渠道的前提下，在口味上具备用户能够快速感知到的明显优势，由于属于低价高频消费品，尝鲜者（Early Adopter）试错成本较低，形成习惯后的持续购买就足以支撑起产品的持续经营。

再加上适合口碑传播，在各种同学、朋友、同事聚餐、闲聊等场合，推荐品尝，口口相传，迅速获得传播，用户群体不断扩大，加上辣酱的成瘾性，一旦喜欢，不会轻易切换口味，确保了快速增长。

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当然有人可能会反驳，这些企业在铺设渠道过程中，可能会参加大量 B2B 展销会，进行大量扫街，向零售店店主推介产品，这种也是广义上的广告。我个人还是倾向于把这个归入渠道建设中。