关于后悔或消费行为后的更加难过，这种题目几乎都可以通过认知心理学来回答。

而且，多半和理查德·泰勒（Richard Thaler）有关系，没错，他就是那个提出心理账户（mental accounting）的帅老头子……灰常著名的实验就是，如果你在演唱会门口丢了门票，你会不会重新买一张进去？

禀赋效应 (Endowment Effect)，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由 Richard Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。（肉包子打狗，任吃不认吐啊~）

这个效应与传统经济学中的“理性人”概念背道而驰，因为商品一旦买入，你对它的喜爱往往会超出理性，这很可能导致你舍不得卖出，一直守着它坐过山车，然后你会炒房炒成房奴，泡妞泡成老公，买股买成股东，导演导成制片……哦，多么痛的领悟~

当你排了老长的队，付出两块钱，从不耐烦的服务员手中接过那个甜筒时，你会倾向于对其过高估值，此时甜筒在你心里的价值已经远高于两块。

损失厌恶曲线 (Loss Aversion Curve)

接下来，诺贝尔经济学奖得主，著名心理学家丹尼尔·卡尼曼要出场了~

1979 年的冬天，丹尼尔·卡尼曼(Kabneman)、Knestscb 和泰勒(Thaler)三个好基友一起愉快滴在加州大学伯克利分校搞了一个实验，很好滴观察禀赋效应的影响程度。

参加试验的是 44 名大学生，随机抽取其中的一半人，给他们一张代币券和一份说明书，说明书上写明他们拥有的代币券价值为 x 美元(x 的价值因人而异)，试验结束后即可兑付，代币券可以交易，其买卖价格将由交易情况决定。让卖者(得到代币券的学生)从 0 到 8．75 美元中选择愿意出售的价格。同样，也为没有得到代币券的那一半学生指定因人而异的价值，并询问他们愿意为购买一张代币券支付的价格。之后试验者会收集他们的价格，立刻计算出市场出清价及能够交易的数量，并及时公布。参加试验的学生可以按填写的价格进行真实的交易。这个试验反复进行三次。

三轮代币券交易之后，先后用杯子和钢笔代替代币券进行实物交易的试验。交易规则不变，并反复进行多次。

显然，代币券和消费品市场的交易情况大不一样。在代币券市场，买卖双方的预期价格是大致相同的。综合三次试验来看，实际成交量与期望成交量的比(V/V )是 1．0。与之相对应的是，在杯子和钢笔市场上，报出的卖价的中间值可达到买价的两倍多，杯子市场的 V/V 率仅为 0．20，钢笔市场为 0．41。即使交易反复进行，这两个消费品市场的成交量也没有增加，表明参加试验者并没有学会达成一致的买卖价格以增进市场效率。

与之形成鲜明对比的是，在代币券市场的交易中，根本就没有交易不足的现象。这是为什么呢?我们可以比较代币券和消费品的不同之处：代币券的价值是事先确定的，非常精确而人们对消费品的偏好则可能会使其价值变得含糊，也就是说，消费者难以对一件商品确定一个唯一的货币价格。因此，当购买者购买商品是为了以更高的价格转手卖出，而不是自己使用时，其对损失和盈利有明确地衡量，就不会有禀赋效应，如购买股票。

实验结论

以上的试验直观地证明了禀赋效应的存在：一旦人们得到可供自己消费的某物品，人们对该物品赋予的价值就会显著增长。这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低，而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除。

Reference:

Kahneman, D., Knetsch, J.L., & Thaler, R.H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy,98, 1325-1348.