风靡全球的维密天使秀堪称是一年一度美好肉体与天价内衣结合的嘉年华，不少妹子在看了维密天使的大长腿以后就立下了“每天少吃一块肉，明年维密我走秀”的 flag，化身为维密品牌的拥趸。

精明的你肯定知道这是商家的小把戏——维密天使与性感内衣给消费者带来了不单只是视觉上的刺激，更重要的是传达了一种生活的价值观与态度。只要你拥有漂亮体格，只要你穿上闪闪发光的 fancy bra，你就拥有满满的自信，你就是众人的焦点。

既然性感高挑的维密天使对妹子如此有“杀伤力”，那么在真实的消费情境中，外形体格出众的男性是否会对不同性别顾客的购买行为产生不同的影响呢？

或许直觉上你会觉得，既然是外貌及体格出众的男性，那理应是对女性顾客的影响会比较大啦。在作者进行预调查中，结果也确实是这样的——人们认为，一般的男性店员对男性及女性的消费意愿影响不大，而外貌及体格出众的男性店员会增加女性顾客的消费。

然而事实是这样的吗？

作者设计了一个巧妙的准实验（quasi-experiment），衡量不同性别的消费者对于体格出众男性店员的反应。所谓的准实验，指的是研究者在控制部分实验因素后，运用原始群体，在较为自然的情况下进行实验处理的研究方法。就是介乎实验室实验和田野实验（field study）之间的中间态啦。

在一个家具大卖场门口，分为 2（有体格出众男性店员 vs. 无店员）*2（男性顾客 vs. 女性顾客）四个实验组，共 369 名消费者。随后研究者在顾客完成消费后，记录男性顾客与女性顾客的消费金额和单件产品的平均消费金额。结果表明，在没有店员的组别，男性顾客与女性顾客的消费额无显著差异。然而，在体格出众组中，男性顾客的平均消费金额为 165.05 美元，女性顾客平均消费额为 71.55 美元，男性顾客花的钱可是要远远多于女性顾客的呢！

（真的是万万没想到呢）

在以往的研究中发现，人们认为样貌俊美，体格出众的男性拥有更高的社会地位，享有更多的社会资源。在进化的过程中，女性也会更青睐挑选体格出众的男性作为自己的伴侣。然而，现实是很残酷的，并不是所有人都能轻易练就八块腹肌，达到三个 180 的标准。

体格不够金钱来凑！

在面对体格出众的男性时，男生们就更想要进行显示出自己身份地位的消费（status-signaling consumption）。同时，对于那些在体格上本来并不占优的男性而言，这样的行为就更可能发生了。

为了验证上述的猜想是否正确，作者设计了一个跟身份地位购物相关实验。在实验中，被试分为 2（体格一般的男性店员 vs. 体格出众的男性店员）*2（男性 vs. 女性）四个组。每个组的成员分别展示了男性店员的照片，然后选择要购买产品中品牌 logo 的大小。

实验结果表明，女性在不同男性店员的刺激下选择产品的品牌 logo 大小无显著差异，然而男性则会在体格出众的男性店员的刺激下选择购买 logo 更大的，显示出个人身份地位的产品。

在进一步的实验中，即便是让男性在接受男性店员的刺激后，自己画出品牌的 logo，画出的 logo 大小依然会显著的差异。在看到体格出众的男性店员后，除了多花钱，男性被试还更喜欢选择品牌 logo 更大的产品。这进一步支持了作者关于男性需要进行身份地位消费的假设。

最后，作者从进化心理学的角度，引入“手指比例 2D : 4D ”digit ratio 作为解释变量。

这里补充一个小知识：手指比例 2D : 4D 通常指的是人类第 2 根手指(食指)长度(second finger length，2D) 与 第 4 根手指(无名指)长度(fourthfinger length，4D)的比率。

研究表明，产前胎儿吸收到更多的睾酮会促进无名指的生长，而如果吸收了更多的雌性激素则会促进食指的生长。因此，作为除了性别以外产生影响的变量，2D : 4D 比例高这意味着体内的睾酮素水平偏低；反之，2D : 4D 比例低则意味着体内的睾酮素水平偏高。

实验的结果表明，在进行身份象征产品的选择时，那些体内睾酮素水平较低（你可以理解为体内雄性激素较低）的男性个体，会更容易激发起同性竞争（intrasexual competitiveness）的意识，这也算是从生理上解释了体格优势与身份象征产品购买的关系啦。

Reference: TOBIAS OTTERBRING, CHRISTINE RINGLER, NANCY J. SIRIANNI, and ANDERS GUSTAFSSON, The Abercrombie & Fitch Effect: The Impact of Physical Dominance on Male Customers’Status-Signaling Consumption, Journal of Marketing Research, Vol. LV (February 2018), 69–79.

写这篇文章的直接原因是原文的标题叫：The Abercrombie & Fitch Effect，我搜了一下这个牌子，瞬间被题图所征服了，然后我就为题图写了这篇解析哈哈啊哈哈哈。（啊，暴露女流氓属性了，捂脸逃）

emmmm, 最后提几个阅读的小提示吧。首先，这算是一个反常识的结论。长得好看的男生竟然会吸引男生多消费（我还能说什么呢= =）；虽然与常识相反，可是却有着较为科学的解释，所以这是一个有趣的研究问题。其次，虽然我个人对进化心理学的解释效果没有太多质疑的能力（毕竟不是专业范畴），但是大量跟 digit ratio、睾酮素等等相关的生理指标引入实验中，其实变相要求研究者掌握相应的交叉学科的知识。最后，想到要做 field study 真的既兴奋又心累啊。以上种种迹象表明，从某种意义上来说，行为科学将趋向更基础的，更有实用价值的研究。长远来看，怎么说该是好事吧；）

最后，感谢你的阅读。