导语

《王者荣耀》到底有多火？最直观的说，二级市场的研究员们已经开始讨论这款游戏今年会给腾讯贡献 100 亿利润还是 120 亿利润了。除了 30 亿月流水，8000 万 DAU，一款皮肤日流水 1.5 亿这些令人咋舌的商业数据以外，用 Questmobile 统计的巅峰 DAU 和用户单日使用时长来计算，中国玩家每天在《王者荣耀》这一款游戏上花的时间是《阴阳师》的 6.8 倍，是《梦幻西游》的 11.9 倍，毋庸置疑，这是一款中国手游历史上从未出现的庞然大物。从商界大佬到邻居小学生，一个春节的时间，《王者荣耀》完成了病毒式的传播，在被网易手游按在地上摩擦了整整一年之后，腾讯终于以王者归来的姿态重新开始垄断 IOS 流水榜冠军。很多人把《王者荣耀》的成功归结于腾讯的”幸运“和姚晓光的”才华“，那么我们不禁要设想一种情况，如果《王者荣耀》是网易的会是怎样？

“内容至上”一把双刃剑

事实上，网易在 MOBA 类游戏上的布局甚至要领先腾讯，在梦幻大话上线之前，被冠以网易第一款 MOBA 类手游的《乱斗西游》也曾经在 14 年登顶过 IOS 畅销榜，但是旋即随着版本的更迭，用户大量流失，2015 年下半年再未进入流水榜前十。

为什么《乱斗西游》没有成为网易的《王者荣耀》？虽然打着 MOBA 手游的旗号，《乱斗西游》本质上其实还是一款基于推图的数值成长类游戏，升星和内丹系统使得前期投入会直接影响到玩家后期的 PVP 对抗中，换句话说，冲的钱越多、花的时间越多，你在和其他玩家竞争中获得的优势就越多。

在相似类型的游戏中，玩家在 PVE 内容上的投入成为了竞技的门槛，厂商也通过投入的多少来对玩家进行阶层划分，大 R、小 R 以及休闲玩家在战力上有很大区别，这种机制可以最大化的提高头部用户的 ARPU，也能最有效的吸引玩家进行付费，提高付费率，但同时也会因为前期内容投入的门槛存在，导致新玩家无法和老玩家进行公平竞赛，降低新用户留存率，网易的《阴阳师》，《梦幻西游》以至于绝大多数国产 MMORPG 都是采用了类似的机制来进行变现。简而言之，这此类游戏是基于内容积累的“竞技类”游戏，玩家想要体会到竞技的乐趣，必须先在内容上进行金钱或时间的投入。而《王者荣耀》，《英雄联盟》等纯粹的规则竞技类游戏则不同，玩家在“内容”层面的积累对于竞技本身影响很小，大部分付费项目是外观皮肤等不会影响游戏平衡的增值业务，在这种游戏模式之下，虽然头部用户的 ARPU 值不高，但是由于给新用户提供了相对友好的环境，玩家的参与度和留存率要高很多。此外，网络游戏本身除了娱乐属性以外，还具有很强的社交属性，社交门槛的高低也在影响不同类型游戏的用户数基数，在《王者荣耀》等竞技类游戏里，老玩家可以拉一个完全没有接触过此类游戏的朋友同场竞技，但是对于梦幻西游等 MMORPG 来说，新用户必须通过长时间内容积累（例如练级）才可以和老玩家朋友一起享受合作的乐趣。所以在规则竞技类游戏里，玩家更容易把现实生活的社交关系转移到游戏中来，拉新难度相对较低，这一较低的社交门槛进一步提高了用户基数天花板。我们用一张图表来说明，规则类，基于内容的规则类和传统的纯内容类游戏的差别。

阴阳师作为网易历史上 DAU 最高的手机游戏，在巅峰时也只有 1000 万左右的 DAU，远远低于王者荣耀，游戏本身的玩法类型导致了用户基数上巨大的差距。同时，阴阳师这类游戏的竞技玩法是基于内容产生的，为了吸引玩家投入金钱和时间，新内容必须要频繁推出，且需要对竞技环境有明显的影响，由于盈利点和竞技环境直接关联，也需要厂商有更高的调试能力去维持竞技和氪金的平衡。

毋庸置疑，网易是国内最好的游戏 CP 之一，在游戏内容和数值的把控上一直都有着很好的表现，但是连续不断的版本内容更新需求依然会对工作室和运营产生很大的压力，去年阴阳师出现的业原火 Bug 很大程度上和过于频繁地推出新内容有关。类似游戏一旦出现内容 bug，就会严重伤害竞技环境，导致充值玩家，尤其是大 R 玩家的不满。

由于国内玩家游戏审美的缺失和相对较快的生活节奏，游戏的内容质量和变现能力关联不大，在这种情况下，网易在游戏内容上的精耕细作就显得尤为可贵，除了耳熟能详的阴阳师和梦幻西游，在《花语月》《惊梦》等小品游戏里，更能体现网易对于游戏内容的审慎态度。不过，对内容依赖的也捆住了网易的手脚，《乱斗西游》就是一个很好的例子，由于老玩家已经在内容投入了很多的时间和金钱，为了顾及他们的感受，很难降低竞技玩法的门槛，把《乱斗西游》变成一个纯粹的规则竞技类 MOBA 游戏，从而失去了一个成为《王者荣耀》的机会。

被神化的“渠道优势”

基于公司的财报和艾瑞的数据，我们做出了两家公司在游戏市场份额的变化趋势， 2008 年是一个明显的转折点，这一年腾讯开始超越网易，2008-2010 腾讯通过 LOL，DNF，QQ 飞车，CF 等爆款用三年的时间把游戏市场份额从 6% 提高到了接近 30%。这种爆发式的增长让我们下意识的认为腾讯是在 2008 年才开始在游戏上发力的。但事实上早在 2003 年，腾讯就代理了第一款网络游戏《凯旋》，并且花了 3 年的时间把市场份额做到了 8%。

一直以来投资界倾向于把腾讯游戏的成功归结于腾讯强势的渠道，基于 QQ 和微信巨大的用户基数，腾讯游戏的成功似乎水到渠成。但如果我们复盘一下腾讯游戏的发展路径，会发现这种观点其实过度神话了所谓的“渠道优势”。

可以看到，腾讯 SNS 的 MAU 一直保持着一个较为稳定的增长率，而游戏收入增长率的波动相对较大，两组数据并没有出现很强的正相关。2005-2006 年之间通过推出了自研的 MMORPG《QQ 三国》和《QQ 幻想》，腾讯游戏的收入同比增长超过 300%，但是由于我们之前提过 MMORPG 游戏本身特性所限，从渠道导流再多也很难突破用户规模瓶颈，所以在快速达到瓶颈之后，2007 年腾讯游戏的营收增长只有 28%，甚至低于其 2015 年的增速。在腾讯推出《英雄联盟》、《穿越火线》等规则竞技类游戏之前，“渠道优势”并没有让腾讯和其他国内游戏厂商拉开差距，即便是拥有 8 亿用户腾讯，也没有办法突破游戏类型带来的天花板上限，强推的自研 PC 端 MMORPG《御龙在天》最高同时在线也不过 80 万，远逊于《梦幻西游》的 260 万。不只是《御龙在天》，无论自研还是代理，腾讯游戏的历史上没有一款 MMORPG 可以达到梦幻西游的高度。归根结底，腾讯的“渠道优势”可以给旗下游戏提供更好的“赛道”，但是作品本身的类型和品质才是真正的动力引擎。从这个角度讲，腾讯游戏的胜利是规则竞技类游戏在中国的胜利，而腾讯和网易的博弈其实就是规则类游戏和传统 MMORPG 游戏的此消彼长的一个过程。

“像素块”的破局？

“王者荣耀”在今年的爆发，难免让人想起了 2008 年之后游戏市场被腾讯规则类游戏支配的日子，而经过了 8 年沈寂和 2 年爆发的网易如今在手游市场有无办法破局呢？

Minecraft 是由 Mojang AB 和 4J Studios 开发的高自由度的沙盒游戏，于 2009 年 5 月 13 日发行，一次性买断付费，截至目前这款游戏在全球范围的销量已经突破 1.22 亿套，是仅次于俄罗斯方块的历史销量排名第二的游戏。2014 年 11 月 6 日，Mojang 被微软以 25 亿美金的价格收购。2016 年网易取得了该游戏在中国的全平台代理权。Minecraft 毫无疑问是游戏历史上最优秀的规则类游戏之一，而且由于其开放的世界架构，理论上的玩法也是可以被无限拓展的。那么 Minecraft 是否可以成为网易的《英雄联盟》呢？从游戏质量上看，Minecraft 毫不逊色，但是在运营层面上还是有很多的问题，首当其冲的就是货币化。Minecraft 在海外一直采用的是一次性买断收费的模式，而网易已经决定要采取免费 + 增值道具的模式来进行运营，这种本土化能否成功，能否做到叫座又赚钱，可能还需要等到 7 月份游戏正式上线后再做判断了。无论如何，取得 Minecraft 代理权的网易已经拥有了在规则类游戏上破局的机会，这家中国最会做游戏的企业，需要一款现象级的规则类游戏来突破自己的天花板。

结语

为什么做出《王者荣耀》的是腾讯而不是网易？撇开风格积淀和渠道强弱，追根溯源，我们还是要回到两家公司的产品哲学上来。自 IM 产品起家，背靠 8 亿活跃用户，腾讯的产品带有很强的普适性，你很难去界定它的目标群体到底是什么。而网易产品的用户定位则很明显，针对文艺小清新的 Loft 和网易云音乐，主打中产阶级的严选和考拉，以及深受自由派喜爱的网易新闻，网易向来更喜欢以一种匠人的态度去打磨产品以迎合自己目标用户。从这个角度出发，就不难理解为什么网易做出了深受二次元爱好者好评的阴阳师，却没有做出人人都在玩的王者荣耀了。