截至2013年8月的5个财年中，优衣库海外市场销售净额增长超过7.5倍
“它需要保证，消费者能清楚地知道他走进的是一家优衣库的店”
日本服装生产商迅销公司这一回在体育赞助上尝够了甜头。在9月9日结束的2014年美国网球公开赛上，10号种子选手日本运动员锦织圭(Nishikori Kei)身着公司旗下的优衣库(Uniqlo)品牌赛服挺进决赛，成为96年来首位闯入美网男单决赛的日本选手。四强的另一个席位则被世界排名第一的诺瓦克·德约科维奇(Novak Djokovic)获得。他也与迅销公司签订了品牌代言合约，会在合约期内的所有赛事中穿着优衣库球服。迅销公司正致力于成为超过Zara母公司盈迪德(Inditex SA)的全球第一大服装零售商。其核心领导品牌优衣库已在全球拥有超过1400家店铺，分布于16个国家和地区。在截至2013年8月的5个财政年度中，优衣库的海外市场销售净额增长超过7.5倍。
“优衣库正在全球市场扩张，因此这类赞助活动的影响是全球性的。”日本第一生命经济研究所(Dai-Ichi Life Research Institute)的首席经济学家长滨敏弘(ToshihiroNagahama)对彭博社说。根据迅销公司公布的财报，截至2014年5月的9个月里，其销售额增长22.8%至1.088万亿日元（约合人民币624亿元）。其中，优衣库的海外销售额激增71.3%至3277亿日元（约合人民币187.95亿元）。
2012年，迅销把海外分为美国、中国等5个区域并设立区域总部。2013年，优衣库宣布把加速海外市场扩张列为该年重点之一。今年3月5日，迅销以HDR（香港预托证券）形式在香港联交所上市，目的在于“借此提升公司在中国以及亚洲区域内投资者及顾客之间的知名度”。“体育拥有强大的穿透力，可以影响到全球。”体育咨询公司关键之道创始人张庆对《商业周刊/中文版》说，“而网球是更高端一些的运动项目，选择这种运动项目实际上有机会提升优衣库的品牌价值。”
2012年，在跻身法网服装赞助商行列的同时，优衣库宣布德约科维奇出任形象代言人。同样在网球领域，H&M于2013年签下当时世界排名第六的伯蒂奇(Tomas Berdych)，他和身穿优衣库赛服的德约科维奇相遇在当年温网的男单八强比赛中。今年年初，H&M宣布将在全球15个国家推出全新运动概念系列产品。H&M国际关系经理Nils Vinge在去年接受《每日经济新闻》采访时表示，不排除新系列逐步以独立的运动用品商店形式来经营。
优衣库则在既有的产品线之外推出了签约选手的复刻版赛服。美网结束后，锦织圭的同款赛服在大阪、东京多家店铺出现断货。在中国优衣库网络旗舰店及上海、广州的三家实体店海、广州的三家实体店，一套德约科维奇的美网同款赛服以598元限量发售。与耐克或阿迪达斯不同，这些运动员的宣传形象并未在优衣库门店里铺天盖地，它们通常安静地立在各家店铺相关产品的销售区域。“它需要保证，消费者能清楚地知道他走进的是一家优衣库的店。”思睿高品牌战略咨询公司资深顾问俞心洁对《商业周刊/中文版》说，“优衣库并不是强调英雄主义的品牌，也不是运动品牌，增加全球曝光率是它做体育赞助最主要的点。”
在被问及是否将进军运动市场时，迅销公司在给《商业周刊/中文版》的邮件中回答，他们致力于提供的服装“不仅满足顶级运动员对球衣功能性的严格要求，也适合在球场内外的各种场合穿着”。而在张庆看来,“时尚和运动的消费人群是有重合度的,甚至是比较高的重合度。”最近几年,这个亚洲最大的快时尚品牌正在努力变得更时尚。仿效H&M联手Lanvin、Jimmy Choo的成功案例,优衣库开始寻求和大牌设计师的合作。在与Jil Sander合作的+J系列终止后,2011年优衣库与高桥盾的Under-cover品牌签署了合作协议。高桥盾曾在 2010年和耐克合作设计了运动系列。今年,优衣库与Ines de La Fressange推出了INES系列。Ines de La Fressange是首位香奈儿(Chanel)专属模特,在上世纪 80年代风靡法国。
德约科维奇的比赛球衣由知名设计师泷泽直己亲自操刀,在担任优衣库设计总监之前,泷泽直己曾是三宅一生的设计总监。在泷泽直己看来,德约科维奇的特制服装“不仅仅是功能和设计, 更是一种美学”。迅销公司称,这位全球代言人同样认可优衣库美学,因为在选择全球代言人时,优衣库会青睐那些“不仅是世界一流的选手,同时能够认同优衣库‘LifeWear服适人生’品牌理念”的人。“LifeWear 服适人生”是优衣库用来概括“舒适百搭时尚”美学定位的短语,在2013年秋季确立。“这是为了区别于欧美快时尚品牌, 突出竞争重围。”全球增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)全球合伙人兼中国区董事总经理王昕说。
但在收购了包括牛仔布品牌J Brand 和一件连衣裙均价在400美元左右的女装品牌希尔瑞(Theory)等海外品牌之后, 迅销公司还需要处理全球化进程中的多品牌关系,以促使它们之间真正产生协同效应。这可不像在优衣库品牌中“增加一个运动明星系列”那么简单。迅销第二季度估计全年收入净额为780亿日元(约合人民币44.59亿元),较上一次预测调低11.4%。其中的原因在于迅销旗下休闲品牌GU及J Brand本财年第三季度业绩均未能达标,以及法国内衣品牌Princesse tam.tam前9个月的净利润萎缩。“对于品牌形象的整体性以及与消费者之间的沟通,它还需要一定的时间。”俞心洁说。撰文/孙今泾编辑/张娅、陆慧泉
总之，正在加速全球化扩张的日本休闲服生产商迅销公司在体育赞助中尝到甜头，但该公司仍希望提供的衣服不但能在场上穿着,也能活跃于场下。
