作者 | 薛芳 编辑 | 康晓

来源 | 腾讯深网（公号 ID：qqshenwang）

人生如戏。

两年前的夏天，生于 1987 的北京姑娘霍泥芳，做了一个决定：不再演戏了。霍泥芳，４岁出演电影，6 岁在电影《魔鬼发卡》中担任女主角，而后，她从海淀区北大附中考上中戏导演系。

霍泥芳的这个决定跟大学同学 Papi 酱有关。那时霍泥芳刚排完话剧《战马》，去美国度假，一边逛商场挑鞋一边跟 Papi 酱视频聊天，Papi 酱告诉霍泥芳，现在 Papitube 特别需要一个人帮她一起运营公司。

一开始，霍泥芳和 papi 酱讨论这个问题时，她觉得自己做不了，父母是演员，在她有限的人生经历里，她也只会演戏。但做演员的霍泥芳也时常困惑，作为一个演员，她没有办法定目标，也很难十年如一日为这个目标努力。这个行业始终外部因素的决定多一些，运气，人情，还有一些上不了台面的事，都大于个人努力。

霍泥芳自问，她能在每一部新戏里塑造好每一个角色，为什么在现实世界中不能？经过一番思量，霍泥芳答应了，2016 年 8 月，她出任 PapitubeCOO，负责公司运营及 MCN 经营。

MCN 是舶来品，是网红经纪公司的简称，目前已经演化成拥有多账号内容生产机构的的代名词。MCN 是网红产业中的核心角色，他们擅长制造和复制 IP。

霍泥芳是“Papi 酱和全公司的经纪人”，公司的主营业务是经营 Papi 酱和 Papitube，包括包装、运营、推广。

为了适应新角色，霍泥芳经历了一年的转变，不断的去学习，去探索，这些都是从前在做演员时，为了适应角色必须要做的事情。演员的经历告诉霍泥芳，在每一部戏里，必须要出彩。即便如此，但评判的标准却千差万别。

冬日的下午，北京东四环外的方家村梵石 ITOWN，低矮的独栋小别墅，时而两三个行人走过，这是个世外桃源般的安静存在。papi 酱与杨铭创立的 MCN 机构 papitube 就藏在这座以 IP 为核心的文创小镇内。

坐在《深网》作者对面的霍泥芳，有一张清瘦的脸，这样的脸若呈现在镜头前，依然是一张标准的、恰到好处的演员的脸。

霍泥芳告诉腾讯《深网》，2018 年 papitube 整个营收过亿，是 2017 年的两倍。从营收的维度来看，Papi 酱不再占大头了，去年的双十一就和 100 多个品牌达成了 160 多个合作。

不仅仅是霍泥芳，近几年，短视频平台的崛起成就了各种命运迥异的人，而在这个与流量相关的生意里，英雄不问出处。可以是大学生、也可以曾经在工地上搬过砖，可以是转业军人，也可以是记者，也可以是演员……

刚刚过去的 2018 年，快手上的“手工耿”，这个河北保定农村的留守青年，通过“无用发明”，火爆了整个互联网，他登上了《华盛顿邮报》；而“最美笑容”代古拉 K 坐稳了抖音女王的宝座，她曾在一个月的时间内涨粉 1000 万。

当下一夜成名变得如此容易。

从 2015 年的 Papi 酱到代古拉 K，从后舍男孩到天佑……艾瑞咨询显示，2018 年，粉丝规模 10 万人以上的网红数量增长 51%，100 万人以上的头部网红增长超过了 23%，网红粉丝的总人数增长 25%。

而这一切背后，一些掌握游戏规则的超级工厂左右着网红的命运，成为短视频崛起背后最大的获利者。

流量捕手

“小时候哭着哭着就笑了，长大后笑着笑着就哭了。小时候打着吵着就和好了……不是现在没有过去美了，而是在我们长大过程中，早就累了。”

一禅小和尚如此说。“一禅小和尚”，这个圆脸大眼睛的呆萌动漫小和尚，是短视频界当之无愧的清流，如今已是大 IP，全网粉丝超 6500 万。

它的创造者，是苏州大禹网络科技有限公司（以下简称大禹）。从黑瓦白墙的老苏州城穿城而过，经过冬日里依旧烟波浩渺的金鸡湖，公司便位于这里的苏州工业园。

一禅小和尚的走红，离不开人格化，大禹市场经理陈家驹向腾讯《深网》介绍，大禹对一禅小和尚这个 IP 的核心定位是暖萌小和尚，温暖、治愈系。

短视频中的一禅小和尚的画质精良。该系列动画每 1 分钟的制作成本都在 4、5 万左右。不仅使用了 3D 动画技术，团队多名主创曾参与过《大圣归来》、《小门神》、《龙之谷》等动漫电影项目。

大禹创始人李永安，河北保定人，他和大禹创始人、CEO 旷峰是战友，而另外两个创始人是旷峰北大的研究生校友，一位来自于腾讯，一位来自于摩根斯坦利。李永安 2011 年从部队转业后，成为大禹的第 2 号员工。

2013 年，飙升的北京房价使旷峰做了一个决定，考虑到公司整体搬迁。当时有两个选择，一个上广州深圳，一个是长江三角洲，上海，苏州，杭州，南京都考虑过，最后选择了苏州。2014 年春节后，整个公司原班人马全都搬迁过来了。

李永安告诉腾讯《深网》，2015 年他明显的感觉一个趋势，视频的内容比图文的内容更容易涨粉。也就是从 2015 年开始，大禹开始布局短视频。2016 年，大禹和新浪微博签了一个 MCN 的战略协议，成为第一批签约的 MCN 机构。

那一年短视频行业如火如荼，2016 年，一条视频拿到了 1 亿的 B+ 轮融资；二更拿到了 5000 万的 A 轮融资等；现象级应用抖音成立，快手人数突破 3 亿；西瓜、火山等也相继布局；微博也开始发力短视频。

大禹那一时期生产 3 到 5 分钟时长的短视频。因为跟新浪微博签订了战略协议，因此大禹的短视频账号粉丝量得到了一个很大的提升，到了 2000-3000 万的级别，粉丝的基础奠定了大禹后续的变现。

一禅小和尚的爆红仅仅是大禹在抖音上试水，大禹如今是抖音上排名前三甲的 MCN 机构。

另一家贝壳视频也是抖音上排名靠前的 MCN 机构。

刘飞，90 后，一个脸上稚气未脱的大男生。2019 年已是刘飞跟短视频结缘的第八个年头。

2011 年，在刘飞大三的时候，优酷推出《让口水飞》，征集创意视频。刘飞首次以“何仙姑夫”的名义发布了人生中的首个搞笑视频，最终 50 万左右的点击量使得刘飞位列第三，获得了 400 元的奖金。

2013 年，“何仙姑夫工作室”成立之后，主要是 UGC，专注于搞笑视频创作和影视穿帮节目制作。2015 年，公司成立，很快就推出了《麦兜找穿帮》、《囧闻一箩筐》等系列短视频，走上了 PGC 的道路。

2016 年，当时整个行业都专注生产 5 分钟的视频，刘飞率先去生产 3 分钟的视频，去适应移动端，包括今日头条和微博。当时整个 PGC 的流量都在下滑，但刘飞却感受到了增长。

2017 年 9 月份，何仙姑夫也发布了 MCN 服务品牌——贝壳视频。从定位上来看，何仙姑夫是自制内容矩阵；贝壳视频是 MCN 机构，对外签约、孵化红人。与此同时，刘飞也提出了网红 IP 打造人格化。

“短视频的开端之年是 2011 年，其间内容的形式，红人，节目时长，甚至是平台，都变化了很多次，但核心是不变的——打造爆款”，刘飞向腾讯《深网》解释，“热点、创意和共鸣是打造爆款的三要素。”

“嘿人李逵”，90 后非洲加纳小伙，当下被誉为“全网最火的外国人”。

刘飞的 MCN 机构贝壳视频发掘了“嘿人李逵”,“嘿人李逵”在四川已经生活了十几年，四川话说的特别地道，拍短视频只是爱好，他在抖音上有 30 万粉丝。

刘飞觉得“嘿人李逵”很有表现力，就在 2018 年 3 月份签约了他，常规运营了 2 个月后，他的粉丝涨到了 90 万，刘飞看到了更大的潜力。贝壳视频对“嘿人李逵”对其 IP 人格化的设定是“爱挑战，热爱中国文化的外国人”。

随后贝壳视频又将“嘿人李逵”视频内容系列化，他们专门为其推出一档短视频挑战栏目，《逵哥大大大挑战》。去年世界杯期间，他有两条抖音爆款，单条全网过亿。贝壳视频开始为他做内容升级，专业的策划人来为其策划内容。

当下的 “嘿人李逵”，粉丝千万。刘飞告诉腾讯《深网》，签约红人一般是 6 个月的培育期，6 个月之后对进入商业变现期，其间会对红人从内容管理、品牌包装、商业变现和版权、财务和法务等方面给予红人一些支持。

从微博时代走来的这些创业者，他们似乎更懂得如何成为流量捕手。有了流量，就可以用来变现。

“手工耿”原名耿帅，今年 30 岁，曾经是河北保定一名普通的上班族，搬过砖，和过泥，凿过墙，因相貌酷似樊少皇，被网友称为“少皇”。

而“手工耿”，与上面所有的 MCN 机构孵化的 IP 都不同，这个在快手上自发长成的网红，目前有 100 多万粉丝。2017 年辞职后全力以赴投入制作各种稀奇古怪的发明,比如自带马桶的摩托车，菜刀手机壳等。

手工耿的走红是因为公众喜欢，与 MCN 机构打造的 IP 成名方法论趋同——内容为王。

英雄不问出处

抖音达人代古拉 k，一夜成名是因为她在 2018 年 4 月 18 日发布的一条舞蹈视频，这条舞蹈视频被刷屏了。仅仅十天，代古拉 k 就完成了 500 万粉丝的增长，一个月突破 1000 万，打破了抖音素人增粉记录。

但代古拉 k 的崛起背后是 MCN 机构的孵化和支持，她隶属于洋葱集团。在 IP 打造这个方法论上，洋葱的联合创始人聂阳德是与众不同的。一个成功 IP 的打造，商业的考量早于成为爆款 IP。

每个人的既定路径都源于过往的经历，这些经历就形成了他创业时携带的 DNA,对聂德阳来说，也不例外。

2003 年，聂阳德大学毕业，他是《电脑报》的专栏作者，当年的中国十大 IT 撰稿人之一。大学毕业后，他入职广州中山大学的计算机科普杂志——《现代计算机》杂志。

一年后，聂阳德和他的同事们把《现代计算机》打造成了行业内最有影响力的媒体。与此同时，网络媒体开始崛起，到了 2006 年，网络媒体给平面媒体带来了非常大的冲击，聂德阳感同身受，那时候杂志没什么广告了，活不下去了。

2007 年，聂阳德离开了杂志社，但他并不愿意离开校园。随后，他在中山大学做了 5 年的教育培训，包括 EMBA、成人高考等项目。但招生宣传工作却交给了第三方机构。

“其实利润就在生源，当时帮助我们招生的个人都在广州买了好几套房，但操持整个运营流程的我却没挣到钱”。聂聂阳德熬到了 2012 年，他反思自己作为一个学计算机的人竟是如此的抗拒互联网，他认为这是内心的一种执念。

聂阳德告别了中山大学，他决定拥抱互联网。当时他有几个选择，物流公司，IT 公司，电商公司。聂德阳最后选择了电商，“电商跟互联网比较近，跟钱也比较近，足够世俗。”

这次足够世俗的尝试使得聂阳德获得了空前的成功，他在淘宝上打造了一款爆款裤子。聂德阳先在淘宝上买了近一百条短裤，研究了一遍，然后开始做用户调研。

女生们都很讨厌线头，一条裤子所有的线头剪干净需要增加一毛钱的成本；女生们很喜欢包边，裤子包边需要需要加三毛钱的成本；女生们喜欢一些小细节，比如刺绣，需要加两块钱的成本……

凡是用户喜欢的，能使一条裤子成为好裤子的细节，聂阳德都加上了。最后聂阳德跟老板说，“以往一条裤子都是 19.9 包邮，这次我们卖 38 元不包邮。”结果，这条裤子一下子卖掉几十万条。

那时候，聂阳德已经懂得了流量的效用，他很在乎流量，开始做 QQ 群，“我们把用户拉到群里，最后选了 50 人的铁杆粉。这 50 人，工厂如果不倒，会给他们送一辈子的裤子，但前提是给裤子必须提意见。”粉丝帮着去传播也很有效用。

现在回过头来看，这款裤子当时在淘宝上的成功是差异化的成功。一个爆款裤子的打造和一个 IP 的打造在方法论上，并无多大差异。2015 年，聂阳德发现市面上流量非常稀缺，内容对流量的吸附能力越来越强。他选择了短视频创业。

“我做过媒体，知道广告变现非常简单，但是一定要做大 IP，然后我又做过电商，所以电商变现的路径我也很清晰”，聂阳德阐述。但前提是必须要孵化一个大 IP。因此，在 2016 年聂阳德创办短视频 MCN 自媒体平台洋葱。

2017 年 2 月，“办公室小野”饮水机煮火锅的视频全网刷屏，小野的人设是有趣、接地气。“办公室小野”一炮而红。聂阳德告诉腾讯《深网》，“办公室小野”走红有运气的成分，但其成为爆款并不偶然。

在“办公室小野”之前，聂阳德做过另外一个账号，依然是美食类，但视频时长为 5 分钟。

当时的聂阳德认为，打造一个 IP 就是拍摄制作，他招聘了专业团队，他认为只要制作精良，就会有人看，但仅仅两个月，就做不下去了。他反思，“短视频的关键在于内容，而不在于制作。”

洋葱想要打造爆款，只有回到原点。“现在的年轻人喜欢看什么？什么样的内容易于传播，它需要什么样的精神内核？”聂阳德思考，“不仅要标新立异，还要有好的内容，同时必须考虑价值观。”

此外，小野在微博上的爆红为洋葱找到了一条探路的方法论，“我发现网红一定打造人格化的，因为社交时代，只有人才有社交属性，栏目是没有社交属性的，我们决定要从人的维度切入。”聂德阳阐述。

“办公室小野”对聂阳德来说，更重要的价值在于他验证了聂阳德的商业模型，美食类的场景对于曾经做过电商的聂阳德来说，就是人货场，这种场景非常容易做商业化变现。

“办公室小野”到第四期上线的时候，很多小的广告商就找过来，但聂阳德不接，“憋了 3 个月之后，支付宝找上门来，我们合作的第一个广告就是阿里。后来你就会发现，你之前的舍弃是有回报的，这个品牌的调性就停在了哪里。”

广告变现对聂阳德来说，仅是变现途径之一，电商他也非常娴熟。2018 年，电商为洋葱贡献了 60%的收入，广告的收入仅占 30%。

聂阳德告诉腾讯《深网》，2018 年洋葱集团的营收已经过了数亿，2019 年他理想的营收是 10 亿。

进入短视频行业，对聂阳德来说，仅仅是一种商业上成竹在胸的验证。但故事到了霍泥芳，papitube 的成绩优异源于降维——影视圈到网红圈，papi 酱，杨铭和霍泥芳三个均毕业于中戏。

对大多头部 MCN 机构来讲，他们的脱颖而出也并非没有缘由。春江水暖鸭先知。

一个网红如何在她所在的品类里出彩？霍泥芳擅长的是：如何塑造一个品类里头部的人格魅力，这个人格魅力是如何来的，这个跟演员的如何演绎一个角色的逻辑是一致的。

光点资本，也是 papitubeB 轮的投资方，光点资本合伙人符正认为，对 Papitube 的管理团队来说，用娱乐圈思维去打造短视频栏目和红人 IP，是降维；Papitube 他们的 BD 可以打通，在做商业上，MCN 板块和其他艺人的板块是可以互动的。

生存焦虑

依靠短视频日进斗金的不仅仅是洋葱，还有在抖音上 MCN 机构排名第二的 papitube，2018 年 papitube 整个营收过亿。洋葱也好，papitube 也罢，还有大禹，贝壳都隶属于 MCN 头部机构，但他们的生存代表不了整个行业的现状。

多家隶属头部的 MCN 机构在接受腾讯《深网》采访时表示：依靠平台分成日子会饿死。对于中小 MCN 机构来说，广告收入不稳定，日子不那么好过。且 MCN 这个赛道已足够拥挤，《2017 年中国短视频 MCN 行业发展白皮书》显示，2017 年短视频 MCN 机构为 1700 家，2018 年预计达到 3300 家。

MCN 机构不管是从 0 到 1 孵化一个网红，还是从 98 到 100 打造一个 IP，目的只有一个，抗周期。 一人成木,二人成树,三人成林。拥有众多的知名 IP，仅仅是一个头部 MCN 机构的标配。

2018 年岁末，聂阳德从成都来北京出差，住在北京 798 全季酒店。那个间隙，野红梅事件把洋葱推上了风口浪尖。野红梅是洋葱视频从 0 到 1 孵化的红人，短时间拿下全网 1000 多万粉丝，后参加奇葩说为公众熟知。

11 月 9 日，野红梅单方面宣布解约并开撕洋葱。自野红梅在微博上发布一纸声明开始，已两次登上热搜。在聂阳德看来，网红和 MCN 撕这个问题本身很难解决，涉及到人性，也涉及到利益。

“对 MCN 机构来讲，我有十根手指，断一根疼不疼，疼，但我还有九根手指。那如果我是一个有 100 根进水管的水池，如果其中一根水管坏了，对水池来说，不会伤筋动骨。”聂阳德阐述。

一个网红的生命周期到底有多长？

2018 年 5 月，抖音网红温婉，短短的几天时间，粉丝过千万，不久，关于“整容”、“炫富”、“辍学”的爆料接踵而来，不到一周，温婉被抖音封杀 。4 个月后的莉哥，因为直播中恶搞被封杀，抖音跟进，她的粉丝停留在 4000 万。

2015 年 papi 酱爆红后到现在，在霍泥芳看来，质疑一直都在——papi 酱还能火多久，会不会马上就凉凉了，但这种状况到现在还没发生。

霍泥芳认为，papi 酱是一个特别好的例子，如果没有杨铭，没有泰洋川禾经纪公司，她不会是现在这个样子。她当年爆红，但是接不住，很多艺人都是火了之后接不住而销声匿迹的。

贝壳视频刘飞告诉腾讯《深网》，现在的网红迭代非常快，可能两三个月就过气了，因此红人和 MCN 机构更多的是一种相互依存的关系，MCN 机构离不开红人，红人脱离了 MCN 机构也会很快泯然于众人。

相比起刘飞，papitube 的霍泥芳要乐观的多。“大家对这个行业不了解，且喜欢看衰，其实有能力有才华的网红的生命周期是很长的，YouTube 上那些有才华的创作者，可以做十年，他的内容可以一直不断的升级。”

“那些迅速消失的网红，他们的才华仅仅够在这个短视频时代抖一下机灵，就没有后续了，可能这就是这个网红的生命周期。如果反过来看，斯皮尔伯格有生命周期吗？”霍泥芳解释。

即便如此，聂阳德必须要直面的问题是“网红是有生命周期的”。一开始创业，聂阳德总是担心 IP 打造不够成功，成了之后又担心他活不长，活得稍微长一些，他又开始担心 IP 不够多。

代古拉 K 走红后，洋葱开始打造情感号 IP“七舅脑爷”，其定位为“完美情人”，一炮而红，45 天涨粉 2000 多万，“七舅脑爷”的爆红逻辑再次验证了洋葱批量复制网红的可能性。

当下，洋葱已经孵化了 100 多个 IP，“办公室小野”、“ 代古拉 K”、“七舅脑爷”和“爷爷等一下”等 IP 均出自洋葱旗下。其中粉丝量过百万超过 20 多个，千万级别是 4 个。

不仅仅是聂阳德，刘飞也走上了批量复制 IP 的路。目前，贝壳视频已签约了 60 多个垂直类短视频 IP，涵盖了搞笑、二次元、美食、旅行等多个领域。刚刚过去的 2018 年，贝壳视频的营收也达到了数千万量级。

而批量化的背后，自然离不开资本的助力，2017 年 4 月，Papi 酱所属公司泰洋川禾获得了 1.2 亿融资，2017 年 9 月，刘飞的宣布完成 A+ 轮数千万人民币融资，洋葱也完成了其 A 轮融资。

而在苏州的大禹，这家机构一直在靠自有现金流在运行，他们认为，文化是个慢行业，拿了投资，自身的节奏就会受到影响。现在的大禹主要业务有三大块：大禹传媒、大禹游戏、大禹动漫。

大禹创始人李永安告诉腾讯《深网》，“为了延长网红的生命周期。我们建立了一些垂直的矩阵，比如动漫的、美食、搞笑、美妆等更垂直的 IP 矩阵。”

现在的大禹传媒，除了《一禅小和尚》，还孵化出了《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《软软》、《野食小哥》等 IP。

此外，大禹旗下还拥有 70 多个短视频 IP，月产超过 2000 个原创短视频内容，全网粉丝超过 4 亿。

对霍泥芳而言，她知道重新复制一个 Papi 酱近乎不可能，但打造一个 IP 矩阵还是信心满满。

2017 年初，papi 酱公司“春雨听雷”并入杨铭的“泰洋川禾”。泰洋川禾的前身为杨颖（Angelababy）工作室，公司将艺人价值管理切分成艺人经纪、明星孵化、IP 商业化、娱乐营销等多个模块进行管理。

明星经纪、造星工业，本隶属于娱乐圈，而对当下的网红经济来说，绝对高配。

从个人 IP“papi 酱”，到公司化运作的 MCN， 这是 papitube 成为网红孵化平台的关键一步。

Papitube 不再单纯依靠 papi 酱，开始签约新的博主。这些博主一般都具有以下三个特点：首先要有个人魅力，俗称观众缘；独立思考、独立创作能力；非常有表达欲，而且善于表达。

签约下这些博主后，会用大号为其导流；也会从包装和渠道上更出建议；也会从内容上给予扶持，Papitube 一套方法论，细化到做选题、起标题、视频节奏、视频风格等，去把适应各个平台的逻辑讲明白。

当下的 papitube，截至 12 月末，Papitube 入驻抖音近 9 个月，设立 60 余个账号，粉丝累积上亿，总点赞量超过 3 亿。此外，他们还入驻了快手。

整个 MCN 行业都太新了，往左走，还是往右？霍泥芳认为整体是一种摸着石头过河的状态。在这个过程中，从业者的焦虑将始终如影随形。