《牛奶可乐经济学》，我一直诚意推荐的一本经济学入门书籍（也是我自己的入门书籍）。标题中的“牛奶”、“可乐”来源于这个现在已经是烂大街的例子：为什么牛奶要装在方盒子里，而可乐却装在圆型的瓶子或易拉罐里？（解释请参阅原书）

我最近读到了另一个有趣的问题：为什么超市里牛奶都要放得离出入口很远呢？

大多数人的第一反应估计是：这是商家故意设计的，因为很多人都要买牛奶，所以把牛奶放到超市的最后方，这样可以让顾客们多在超市里转一会儿，说不定顾客们路上看到别的什么东西就顺手放进购物车了。

然而有人提出了不同意见。在 2014 年的时候，NPR（National Public Radio）搞了一次 小辩论，辩论双方是作家 Michael Pollen 和经济学家 Russ Roberts。作家的观点和大多数人一样：把牛奶摆得很远是超市的一种营销策略；而经济学家则认为：超市这么做完全是出于成本考虑，而这种成本考虑的根源是超市之间的竞争。事实上，Russ Roberts 在最近又把这件事翻出来写了一篇 博客（然后我顺藤摸瓜找到了 2014 年的那篇文章），不过他的核心论点并没有什么大的变化。

我们来仔细解释一下经济学家 Russ 的观点到底是什么意思。假如在你家附近有两家超市 A 和 B，A 超市和大多数超市一样，把牛奶放在超市的后方，而 B 超市则出于种种考虑（比如方便顾客们买牛奶），因此把牛奶的冰柜就放在了收银台边上。

Russ 的看法是，由于牛奶是一种冷链运输的货物，而超市的冷库一般在超市的后方，所以 B 超市将冰柜放到收银台边上的做法增加了销售牛奶的成本，这种成本将会通过价格转嫁到顾客头上，也就是说 B 超市的货物会卖得更贵一些。由于 A 超市和 B 超市之间的竞争关系，卖得更贵的 B 超市要么被淘汰，要么还是把冰柜放在超市的后方。

Russ 不仅是“立”了自己的观点，而且还试图“破”了对方的观点：如果把热销商品摆得更远是一种“营销策略”，那么为什么书店不把畅销书藏在最远的柜台上呢？如果说书店把畅销书放在最显眼的地方是为了顾客的便利，那么反过来超市为什么不把牛奶放在收银台边上呢（就像上面 B 超市做的那样）？那只能是因为这种做法的成本远超过收益吧？

此外，Russ 还指出，在一些小的便利店中，因为店面很小，走进去一眼就能看到所有的商品，为什么这时候牛奶还是放在店的后面呢？这只能是因为成本使然，毕竟这时候顾客不可能因为多走的这两步路（确实是两步路！）而发现了什么自己想买的新商品。

从我个人的角度来讲，我认同 Russ 的成本考虑（准确地说，我认为 Russ 的成本考虑是对“营销策略”这种看法的补充），但我不太认同这是竞争导致的结果，理由很简单：即使没有竞争，追求利润最大化的超市也应该选择成本最低的做法。

我猜作者可能会说，如果没有竞争，那么有些超市明明是无效率的（比如卖牛奶的冰柜摆在收银台边上），但因为缺乏竞争，他们仍然能够获得利润因此活下来，但是这相当于放弃了商家是理性人的假设，既然如此，那么在有竞争的情况下商家为什么不能愿意获得负的经济利润（会计利润还是正的）呢？

所以总结一下，牛奶之所以要摆得那么远，其实就是成本收益分析的结果，事实上 NPR 对于超市工作人员的访谈也证实了这一点：很多员工都既提到了顾客将会绕路而买别的产品，又提到了牛奶作为冷链商品因此放在超市后方更新鲜，这比把牛奶放在收银台边上招徕顾客能够带来更多的收益（也节省更多的成本）。

Russ 倒是认为，问员工为什么这么做这件事所得到的回答是不靠谱的，他的理由是员工不会承认这是为了让顾客多买东西（原话是“exploit the customers”，榨干顾客？）——然而 2014 年 NPR 的采访中已经有超市员工承认这一点了，所以 Russ 大概是忘记了吧……

那么书店为什么不把畅销书放在最远的书架上呢？虽然畅销书和牛奶看起来都是人们买得比较多的商品，但是人们到超市总是有计划买牛奶才买牛奶的，而人们到书店可未必是有计划买畅销书才买畅销书的，这一点上首先就有不同；何况，牛奶之间有替代性，畅销书之间可没有，我买了蒙牛的牛奶就不会买伊利的了，但是我买了《岛上书店》可能还会再买一本《解忧杂货店》。把畅销书放在显眼柜台上顾客更有可能买，而这样做又没有什么成本（总有一本书要放在显眼的柜台上），而且畅销书放在远处，夹在中间的非畅销书顾客也未必会去买（所以才叫非畅销书），那么当然应该把畅销书放在最显眼的柜台上。

以及提供一些我的观察，也许对理解这个问题有所帮助：

1. 清华 C 楼超市的冷柜边上就是一扇门，这扇门正对着楼梯，楼梯上面正对着 C 楼背后那个货车通道，也就是说冷柜是超市所有商品货架中离货车最近的。

2. 之前 C 楼超市曾经把卖得很火的冰沙的冷柜搬到了收银台边上，而且是自助式的（放 3 块钱在盒子里就可以拿走冰沙啦）。

3. 万人地下的冷柜在最里面，但是 7 号楼超市的冷柜不在最里面（不过也“藏”得很深了）。当然，这几家清华校内的超市并不存在竞争的问题。

4. 我印象里国内的便利店似乎冷柜确实都放在最里面，但是我在新加坡的某家便利店（似乎是 7-11）看到，放牛奶的冷柜是摆在收银台正对面的（基本上就在门口）。

（顺带一提，我买的是中等大小盒装的，一盒将近 10 新币（大概 45 元人民币），量大概是两袋牛奶那么多，真的好贵……间接说明了 PPP（购买力平价）在农副产品这一类商品上是不适用的）

5. 美国的大部分超市，冷柜都是“双开门”的：前面有个门是顾客拿东西，后面有个门是工作人员补货，所以冷柜就贴着后墙（实际上就充当“墙”了）；但是在 Berkeley 时住处门口新开的 Target 的冷柜却没有靠墙。此外，如果超市是有药房的（比如 CVS 或者 Walgreen），一般药房是在最里面的。

6. 国内的大超市，以我家附近的两家大卖场为例，放牛奶的冷柜都没有靠墙，而且也并没有放在非常深的地方。

7. 说了这么多牛奶，最后说个不是牛奶的观察：

距离 USC 最近的宜家（IKEA）是 IKEA Burbank（我也只去过这一家= =），进门之后先上电梯去它的 showroom 层，这一层的东西是摆着给你看（或者试用）的，有固定的路线，沿着路线绕一圈之后，再坐电梯下来才是拿来卖的商品，而且非大件家具类的商品区还是要沿着固定路线走；显然这样的做法是想让顾客尽可能多绕点路，说不定就突然想买什么东西了。

不过同时，在 showroom 层，不同的区域之间都会设置 shortcut（最短的 shortcut 是上了电梯直接左转穿过门就是下去的电梯……），如果你的计划很明确，那就可以直接去买，不用再逛了。

8. 真的是最后一条了：国内商场的楼层安排是否也有类似的考虑呢？我只注意到服务台几乎总是安排在顶层的，然而不同的柜台（比如男装、女装、童装、运动装，以及餐厅和其它店面等等）的排布是否也和它们的“热门”程度有关呢？

(Photo credit: "Milk Shelves at Whole Foods" by Stephanie Booth via VisualHunt.com / CC BY-NC-SA 2.0)