“我在亚马逊造成过数以亿计的失败，你可能还记得 Pets.com 和 Kozmo。”亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯
上周接受采访时将今年推出的 Fire 手机类比为 2000 年互联网泡沫的两个著名案例。

成立至今的 20 年里，亚马逊颠覆了不止一个市场：它开辟的在线购物模式迫使沃尔玛、百思买等零售巨头放缓全球扩张，调整经营模式为生存而战；它的 AWS 云计算业务上线 8 年依然保持 100% 的同比增长，Google、微软等科技巨头不得不按照亚马逊的规则追赶；而 Kindle 则是无数图书电子化努力中唯一能够取代纸书、干掉出版社的那一个。这些成就让贝索斯成为乔布斯之后最受追捧的商业领袖。

但亚马逊在智能手机市场的第一次努力还是失败了。上季度财报显示，Fire 手机为亚马逊造成 1.7 亿美元损失。根据《卫报》的分析，Fire 手机在降价之前可能仅仅卖掉 3 万部而已——甚至比不上罗永浩的锤子。

早一年的 iPhone 5s 看上去是比 Fire 手机更高端的产品

Fire 手机的失败并不让人意外，就像
发布之初我们的怀疑一样。但它的失败不是终点，贝索斯在承认初代产品失败的同时表示这只是开始：“大家都喜欢关注失败的例子……但要知道，下大注是非常难的一件事。如果要冒险，就需要实验。如果是实验，你就无法预知它的成败。”

过去 10 年里，亚马逊在硅谷的产品研发团队 Lab 126 由 10 余人扩张到上千人规模。这个为 Kindle 而生的团队已经主要从事 Android 相关软硬件研发。在硅谷，上千人的薪水不是小数，根据科技猎头公司 Jobspring Silicon Valley
公布的信息，硅谷高级软件工程师起薪早在去年已达到 16.5 万美元/年。仅人员相关开支，Lab 126 每年就需要超过 1 亿美元。

桌面时代亚马逊并未染指 PC，一个以建立“万物商店”（Everything Store）为终极目标的在线零售商为什么现在要投入巨资做硬件？我相信这是不得已的选择。

出问题的不是手机，而是数字消费的未来

作为一家销售额年年高升，同时利润长年保持在 0 左右的公司，亚马逊有一套独特的逻辑。就像硅谷著名科技风险投资公司 Anderseen Horowitz 的合伙人 Benedict Evans
在此前的一篇文章里所总结的：

“亚马逊不断创造新的业务线。刚开始的时候，就像所有新的生意一样，会产生亏损。但亚马逊不靠什么‘神奇的按钮’扭亏为盈——他们只是继续增长、继续调整，就像所有生意一样……换句话说，亚马逊由基于同一个平台的一大堆不同的电商创业团队组成。”

在亚马逊，成熟业务赚到的钱被用于补贴刚刚起步的新业务。而做书起家的亚马逊最成功的业务是书、CD、DVD、游戏这样的媒介业务。根据美国人口调查局去年公布的数字，这类商品也是零售业中转向在线销售比例最高的商品，
在线占总销售额的 25%——还不包括已经被数字化的电子书、在线视频、手机游戏等。

但随着移动设备和互联网的发展，书、音乐、游戏、电视剧和视频都在抛弃纸和光盘这样的载体，完全在线消费。支持亚马逊拓展新业务的最重要的一块迟早会消失。

在这样的背景下，我们看到亚马逊从 2004 年开始做了一系列颠覆自己的尝试。试图用 Kindle 接替图书销售、Amazon MP3/Prime Music 接替音乐销售、Instant Video/Prime Video 接替电影和电视剧光盘销售。

其中最成功的是 Kindle，已经在逐渐取代纸书。但其它数字内容并未取得同样的成绩。

赌注远超 1.7 亿美元

亚马逊的投入远不仅仅是 Fire 手机带来的 1.7 亿美元资产减计。这家公司正在像其它视频网站一样自己花钱自制电视剧。市场分析公司 BTIG 提供的数据显示，亚马逊投入电视剧拍摄的总费用
将超过 5 亿美元。加上用于购买电视、电影版权的费用，亚马逊过去一年用于视频内容的开支可能超过 15 亿美元。

与此同时，亚马逊为了推广其在线音乐服务，每年也需要花
超过 1 亿美元购买版权。

如果算上几个月前，亚马逊击败 Google，以 9.7 亿美元收购的游戏视频网站 Twitch。今年亚马逊用于数字内容的投入已经超过 25 亿美元，这还没算 Kindle 的投入和它的游戏开发团队。

在如此的烧钱策略让亚马逊的利润增长与 Google 和微软呈鲜明对比：

过去一年里，随着 Google 和微软在云计算的努力，三方开始了价格战。持续亏损无助于亚马逊 AWS 和这两家现金充足的公司比拼价格。AWS 负责人曾公开说，云计算将成为亚马逊最大的业务，现在数字内容造成的亏损已经影响它的未来。

Fire 是不可缺少的入口

有分析认为亚马逊不该自己投入硬件之战，而应该转头做好内容，通过苹果和 Google 的平台好好卖内容。但这条路在四年前就已经封死。

2010 年，苹果调整付费政策，要求所有通过 iOS 应用销售数字内容的公司必须使用苹果 App Store 的支付流程，并将收入的 30% 付给苹果。卖书、音乐、视频甚至连新闻都包括在内。

对于自身需要花钱购买版权的亚马逊来说，分 30% 意味着无利可图。在苹果新政策启动后，亚马逊拿掉了 Kindle 应用里的商店。之后它的所有数字内容都只能在网页上购买。

随后 Google 在 2011 年发布了类似的 One Pass 服务，要求内容提供方分 10%。由于控制力等原因，One Pass 最终在 2012 年作废。但已经有例在先，而且过去几个月里，Google 加大了自己的数字内容商店 Play Store 的宣传力度，甚至在《纽约客》这样的纸质媒体上，你也会看到 4 页的超大幅 Play Store 广告，宣传自己在应用以外提供电影、电视和音乐内容。

很难想象亚马逊将未来寄托在 Google 不会再弄一个 One Pass 上。因此我们看到亚马逊在 Android 基础上拿掉所有 Google 服务定制了 Fire OS 系统、先后推出 Fire 平板、电视和手机。

对亚马逊来说，Fire 就是一个入口、苹果和 Google 无法染指的入口。

Fire 手机为何失败？

在实际使用三周之后，我们能看到 Fire 手机失败的几个主要原因：

1. “不高端的产品定了个高端的价格”

2012 年发布 Kindle Fire HD 平板时，贝索斯说了一句被广泛引用的话“高端的产品，不高端的价格”。

低价是亚马逊硬件的一贯策略，从 Kindle 阅读器到 Fire 平板，我们都能看到价格持续降低：

但两年之后，Fire 手机拿出了与 iPhone 同样高端的价格：

从
三星近期的快速下滑可以看出，面对越来越多的低价竞争者，Android 手机想卖到和 iPhone 一样的定价已经越来越难。当 Fire 手机订了这样一个价格，我们期望看到的是突破的硬件或者软件创新。

2. 没有特色的硬件

硬件缺乏特色是亚马逊做硬件产品的一贯传统。即便是点燃电子阅读市场的 Kindle 阅读器，所带来的创新也集中于内容和商业模式，比如上市前软磨硬泡将数万本图书电子化、在 Wi-Fi 不普及的年代通过免费 3G 带来便捷购书体验等等。Kindle 本身的硬件设计和软件交互都明显落后于同期智能手机与平板。

Fire 手机延续了 Kindle 在产品设计上的缺点。拿到 Fire 手机的第一印象便是它的平凡，这款手机的外形和规格均无特色可言、并且比相同屏幕尺寸的 iPhone 6 重了四分之一。公平地说，它看上去甚至不比同期两千元以内的国产智能手机更高端。

更糟的是，你也看不到它任何有意义的软件和服务创新。

3. 用过去复杂的技术实现了没人用的功能

“裸眼 3D”或者亚马逊自称的“动态透视（Dynamic Perspective）”曾是 Fire 手机发布时的最大噱头。通过正面的 4 个红外摄像头，Fire 手机能够精确捕捉你的面部位置并调整屏幕画面，带来类似 3D 的交互体验。

但实际拿到手机之后，你会发现它提供的 3D 简单说只是在手机倾斜时屏幕上的元素跟着斜过来。这样的交互体验只能让我想到 2008 年流行一时的 iPhone 重力游戏——对，就是端着 iPhone 让小球滚来滚去、现在没人玩的那些游戏。

随头部或手部移动而变化的待机画面是“动态透视”唯一看上去有趣的地方

贝索斯在发布会上花了很长时间说“动态透视”研发不易，但用户只关心结果不关心功能。为了“动态透视”，Fire 手机多装了 4 个摄像头，实现的却是重力加速器和陀螺仪可以完成的功能。

另一个所谓创新被称为“萤火虫”（Firefly），按下机身左侧的专属按钮之后，Fire 手机会通过摄像头和麦克风识别身边的物体，并直接进入亚马逊的购物页面。

发布时，“萤火虫”被认为是 Fire 手机作为消费入口的功能。但实际测试中，
《好奇心日报》发现它甚至认不出亚马逊自家的 Kindle 阅读器，甚至不如 Google 推出已久的、但没多少人用的
Google Goggles 应用。

4. 缺少内容

亚马逊背后的书籍影音内容被认为是 Kindle 阅读器和 Fire 平板获得不错销量的重要原因。但在手机上，情况反了过来。

对智能手机来说，最重要的内容是应用。所有服务和消费内容都基于应用。而 Fire 手机预装的亚马逊 Appstore 并未提供充足的应用。根据亚马逊今年公布的最新数字，亚马逊 Appstore
仅有不到 30 万个应用。而苹果和 Google 的商店早已在百万之上。

你很难列出亚马逊的应用商店缺什么。因为基本上除了游戏，什么都缺。

5. 有限的渠道

作为
全球访问量排名第 7 的网站，每个月有 1.68 亿人访问美国地区的
amazon.com。加上其它地区的亚马逊网站，每月有数亿人会登上亚马逊的商店。

但 Fire 手机并未充分利用它的人流。Fire 手机上市之初仅选择在美国一地、通过一家运营商渠道销售。

单单降价可能无法解决问题

现在初代 Fire 手机已经降价到 449 美元（约合 2780 人民币），并先后以 199 美元（约合 1232 人民币）和 225 美元（约合1393人民币）促销。但即便亚马逊修复上述所有问题，恢复到 Fire 平板的价格优势，它的前景依然难料。

Kindle Fire 平板电脑 2011 年发布时定价 199 美元，为同期 iPad 的 40%、远低于华为等中国厂商同期的 Android 平板定价。上市之初，亚马逊曾一度成为仅次于苹果的全球第二大平板厂商。

不过对比 Fire 平板的销量和它的定价你会发现，只要亚马逊一降价速度停下来，它的销量就会下滑。过去两个季度，我们已经不能在前五之中看到亚马逊的身影。取而代之的是联想和华硕这样的 PC 公司，以及大量低价袭来的“其它”。

手机的价格战则更为激烈。随着每一家中国厂商都认清
自己做不了苹果、转头去做小米，主流 Android 手机的售价已经跌破两千人民币。就连
长期统治 Android 市场的三星也被“小米们”拖了下来。下一代 Fire 手机同样需要面对这些竞争对手。

由于盗版的关系，中国的互联网公司彻底错过了销售音乐、电影和游戏光盘的时代。但从腾讯、百度、阿里巴巴每年数以亿计的视频内容投入来看，他们并不想错过数字时代的内容消费。接下来，
谁会在中国卡住数字消费的入口？

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