「这顿我来买单,限量版铂金卡,大家伙儿瞧好了啊」

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「这顿我来买单,限量版铂金卡,大家伙儿瞧好了啊」

图片:《西虹市首富》

省吃俭用的钱,为什么都乖乖的贡献给了奢侈品?

司马懿,《穿越历史聊经济》作者

理性的局限,还是人性的自然?

我有一个女性朋友,她家境相对比较普通,长相中上,在一家小的互联网公司上班。日子当然不算艰苦,但是也绝对算不上很宽裕。但是突然有一天,她花了自己一个半月的薪水,买了一个 LV 的女式包。在有次一起喝茶的时候,我问她买包时候的想法?她微微的仰起头,若有所思的说:“其实我也说不清楚,觉得挎上它,人更精神一点吧。”

听到这话,我当时又想起自己在美国工作的一个远房表弟的事情。他是美国运通卡的狂热爱好者。尽管很多高级卡附带的功能和福利他都几乎用不到,但是当他拿到运通铂金卡,依然非常的高兴。一起出去吃饭,不管该谁付钱,都会有意无意的亮出来自己的铂金卡。


教授巧设计,试验破谜团

这到底是为什么呢?芝加哥大学几位教授做了一系列的试验,终于揭开了这个谜团。

第一个试验:变换金卡和白金卡的颜色。电话推销员会给潜在的客户随机的推荐同样的利率、同样的附带福利,唯一的区别就是一个是金卡,一个是铂金卡。

第二个试验:降低铂金卡的入门门槛,引入比铂金卡更高级的钻石卡。同时把钻石卡推销给铂金卡客户,但是一组电话推销员不会说铂金卡入门门槛降低的事情,另外一组则直接说明这一点。

第三个试验:把志愿者分成两组,第一组需要写一个自我肯定的、激励自己的短文,比如自己最骄傲的事情是什么;第二组则随便写点什么,比如刚看过的电影之类。然后这两组人开始抽奖,奖品是一个价格贵一点的非奢侈品,和价格便宜一点的奢侈品,在抽奖之前,问他们对于两种奖品的心理价位之差。

三个试验做完之后,教授们恍然大悟。


珠玉连缀成篇,真相浮出水面

第一个试验的结果,在同样的实质性福利的前提下,推销铂金卡成功的概率要比金卡多 7.3%。

第二个试验的结果,在电话推销员说明了铂金卡入门门槛降低之后,推销成功率从 21.6%上升到了 40.5%,足足增加了 19%。

第三个试验的结果:那些通过自我肯定练习,增强了自信心的人,会以更大的概率选择非奢侈品。

这三个试验结合在一起,就说明了一个这样的故事。

首先,“显示自己的社会档次”这个需求确实是存在并且会影响消费者决策的,这就是为什么铂金卡要比金卡好推销;其次,人们确实在乎“谁和用的东西一样”,当发现标准降低之后,人们会追求更高级的产品,把自己和那些比自己收入低的人分开;第三,当人们的自尊心增强的时候,会对奢侈品这种体现社会地位商品的需求降低。


原来自尊还可以帮你省钱

一切都是自尊的影响。当人们已经通过其他的方面证明了自己,自尊心极大提高之后,那么对这种“体现社会地位的商品”需求就小了。所以这也可以解释,为什么很多富翁,其实并没有在每个细节上都用奢侈品的原因,尽管自己完全能够负担得起。

北宋的理学大家陆九渊,在阐述自己思想的时候就说过『心外无物 ,何必他求』。如果内心足够强大,达到了包容一切,无外物的程度,自然就可以不被附着在某些商品身上的虚幻的社会属性所束缚住了。

知所求而不逐诸外,明所欲而不乱其内,这才是最理性的成熟。


Leonardo Bursztyn, Bruno Ferman, Stefano Fiorin, Martin Kanz, Gautam

Rao; Status Goods: Experimental Evidence from Platinum Credit Cards, The Quarterly Journal of Economics, Volume 133, Issue 3, 1 August 2018, Pages 1561–1595,

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