世界杯才进行了一半，已然成了球迷们的“世界悲”。

一次又一次的爆冷让很多人输得血本无归，天天喊着上天台。

但长远来看，少数闷声发大财的幸运儿就真的留得住钱吗？现实情况是非常不乐观的。

因为人们对于来得快的意外之财，也容易花得更快，从而成为转瞬即逝的黄粱梦。

比如世界上最恶劣的彩票中奖者当属英国男子迈克尔 · 卡罗尔。

2002 年，年仅 26 岁的他仍是一贫如洗的垃圾工，却意外买彩票中了 970 万英镑（相当于 1 亿人民币）的巨额奖金。

原本这巨奖足以彻底改变了卡罗尔的一生，他却仅 8 年内就败光了所有的奖金。

最后，他又重新沦为垃圾工，落得妻离子散的下场。

虽说这只是个极端的案例，但我们很难否认外快赚的钱确实容易花得更快。

这类现象看似习以为常，背后却暗藏玄机。

试想一下，拥有时的快乐，和失去时的痛苦，哪个更令让你刻骨铭心？

答案显然是后者，这是因为我们会产生一种心理效应。

那就是2017 年诺贝尔经济学奖得主理查德 · 泰勒提出的禀赋效应。

人们往往会高估自己已经拥有的东西，并在决策过程对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。

而禀赋效应其实是来源于我们常见的一个事实：损失厌恶。

没错，当我们拥有某个物品时，放弃它都像是一种损失。而我们天生就是不喜欢承担损失的。

因此，在面临选择的时候我们往往会宁愿得不到，也不愿失去。

那么问题来了，要怎样才能抵消掉损失带来的痛苦？

为何当我们大手大脚地花钱就不会对钞票产生“禀赋效应”？难道意外之财在我们眼里就不是钱吗？这一系列问题还得追溯到行为经济学的发展。

一直以来，经济学上有一个屹立不倒的理性人假设。也就是，我们每个人都是非常聪明和理性的，总能清醒地知道自己想要什么，任何时候都会追求自身利益最大化。比如当我们更需要钱时，就会果断拿面包去卖钱；与之相反，当我们更需要面包时，则会拿钱去买面包。

可在现实中，我们往往表现得更“蠢”一些，更多时候靠着直觉来做出选择，

想减肥却控制不住美食的诱惑、办了健身卡没用就作废、为了购物疯狂刷爆信用卡等非理性行为比比皆是。但传统经济学一致将这些常见的现象视为是偶然误差，能够在大规模市场竞争中自然消除。

直到丹尼尔 · 卡尼曼和阿摩司 · 特沃斯基的前景理论横空出世，才让经济学开始变得更有人性。

所谓的前景理论指的是人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，会受到心理因素的影响。

试想一下，如果你今晚买 A 球队的话，一定能赚 30000 元。

如果你买 B 球队的话，你有 80% 的概率赚 50000 元，却 20% 的概率什么也得不到。

那么，你会选择哪一个呢?

传统的经济学是通过效用函数来进行分析：50000×80%=40000，其期望值要大于 30000，那么理性的选择是买 B 球队。

但前景理论认为人们对一无所得的担忧，远大于赌一把获得更高效用的考虑。

在这种情况下，人们往往会买 A 球队，当然实际情况也是如此。

因此，他总结出了前景理论的价值函数，同样的期望效用（X 轴），损失和收益所对应的主观价值（y 轴），是全然不同的。

在前景理论和损失厌恶的基础上，经济学家们设计了一系列好玩的实验。

例如，现在有两件东西供你选择，价格一致的巧克力和咖啡杯，你会选哪个？

当我们对这两件商品没有偏好的时候，拥有哪一个都是无所谓的。

那么，当有人将巧克力和咖啡杯随机分配到你和其他人的手上。

然后，询问大家是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人交换时，会发生什么情况？

按理来说，交换的概率大概是 50%，但事实并非如此。

一位叫杰克 · 奈奇的经济学家就做了上述的实验。

结果表明，在分到咖啡杯的人中，只有 11% 的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有 10% 的人愿意去换咖啡杯。

显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。

这个现象引起了另一位经济学理查德 · 泰勒的兴趣。

在这个实验的基础上，他让获得咖啡杯的人充当卖家和没有咖啡杯的人充当买家分别给咖啡杯标价。他发现卖家给出的要价的中位数是 $4.25-$4.5，而买家的出价的中位数是 $2.25-$2.75。

而前者足足是后者的两倍之多。后续类似的实验中，泰勒也得到了大约 2∶1 的比例。

泰勒将实验结果进行归纳总结后，首次提出了禀赋效应。

即人们对往往会高估自己已经拥有的东西。

相应地，他也给出了禀赋效应提供了一个数值为 2 的损失厌恶系数。简单来说，要至少获得的 2 倍以上的快乐才能抵消相同损失带来的痛苦。

不过，我们大多数时候很少去评估损失厌恶系数，索性就避免失去所拥有的东西，产生敝帚自珍的情结；比如卫冕冠军容易沉迷于过往成功的经验而惨遭失败。人们会高估目前工作的价值，夸大“辞职成本”。

又比如当我们买了股票之后，就格外看好这家公司，起初涨跌如何都舍不得将其卖出。当然，泰勒也提出禀赋效应并不是任何时候都适用的。

当你本来就认为你拥有的东西是用来交换或出售的，就不会出现“禀赋效应”。这也是为什么花钱购物的时候并不会产生该效应的原因。

但当我们处在卖家的位置上时容易显得不近人情，身为买家时则会表现地过于小气。不过，商家打出的“七天不满意退货”等看似不划算的活动则正是想让顾客对物品产生禀赋效应，从而顺利地卖出商品。

看上去很简单的禀赋效应，实则踢翻了一个经典的经济学定理：科斯定理

过去，科斯定理认为，只要交易费用为零，权利的初始分配并不会影响最终的经济效率。

可一旦引入禀赋效应之后，经济学家发现人们处在不同的位置上时的表现时截然不同的。因此，初始权利分配直接影响了最终的经济效率，从而推翻了科斯定理。

进一步而言，我们会发现对一种事物的态度，其实会受到初始状态的影响。

这又衍生出了普遍存在的框架效应。即同样的事件，表达出来的框架不同，所带来的效果是可能完全不一样。

不知道大家有没有听过这么一个笑话：

有个吝啬鬼不小心掉进水里，好心人在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。

好心人纳闷了一下，又冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼才一下抓住了这个好心人的手。

可以说，吝啬鬼前后的变化正是框架效应在起作用。

理查德 · 泰勒在框架效应的基础又提出了一个经典理论：心理账户。

举个例子，假设你提前买了一张价值 1000 元的世界杯球赛门票。在前往现场的途中，你发现门票丢了。

你知道现场仍能再花 1000 元买到同样的票，你愿意再买一张门票吗？经济学发现大多数人的选择是不会。

相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去现场的时候，发现钱包里有一张 1000 元的购物卡丢了，你还会继续去现场掏钱买票看球赛吗？此时，大多数人是会选择买票的。

那么，为什么产生这样的区别呢？

泰勒认为在我们心里 1000 元球赛门票和 1000 元购物卡的意义是不一样的。

前者代表娱乐预算，丢了再重新花钱就意味着超支，相当于 2000 元购买张球赛门票，这会让我们非常不情愿。

而后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐账户，我们仍可以继续花钱买票看球赛。正因如此，二者同样都是丢了 1000 元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。

所以，泰勒认为我们会在头脑中为钱和资产建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。

当人们把一个账户里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金。因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。

而不同来源收入则会进入不同的账户使用。

比如，我们会将把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户中。

正常人不会拿辛苦赚取的 2 万元拿去买彩票。不过如果是中奖得来的 2 万，拿去买的机率就高很多。

造成这种现象，就是因为在他心中，两种情况所归属的心理账户不同。前者的 2 万块，属于储蓄账户，需要留着备不时之需；而后者的 2 万块，属于消费账户，里面的钱就是用来消费的。

你会发现，要说服我们减少对某项花费的预算是相对困难的，因为我们每个人的标准都不同。

我们能做的便是改变自己对于某项花费所属账户的认识。比如赶紧将意外之财划归到投资储蓄等账户，便可影响和改变我们的消费态度了。

只是往往还没来得及做出改变，便马上将它们花光光了。

* 参考资料

Endowment effect. Wikipedia.

刘腾飞,徐富明,张军伟,蒋多,陈雪玲.禀赋效应的心理机制及其影响因素[J].心理科学进展,2010,18(04):646-654.

杨澍.选择的推手——专访芝加哥大学商学院教授理查德·H·泰勒(Richard H.Thaler)[J].商学院,2010(01):26-28.

2017 年诺贝尔经济学奖出炉!行为金融学奠基者理查德·塞勒获奖作者：邹新月、陈玉琳

书籍：郑毓煌《理性的非理性》、理查德·塞勒《错误的行为》